Article de Stéphane Baillargeon paru dans Le Devoir du 18 décembre 2009.

Toyota, dont le slogan dit «faire toujours mieux», a fait beaucoup moins bien avec sa dernière campagne publicitaire. Le constructeur automobile s’est empêtré en terrain boueux avec une pub utilisant une image du controversé «love-in» du camp du NON au référendum de 1995. La publicité, en odeur de parti pris politique, a vite été modifiée, du moins sur le marché québécois.

La Société Saint-Jean-Baptiste l’a analysée autrement. « Ce rassemblement a nécessité un financement et des commandites de compagnies du Canada anglais qui dépassaient largement la limite permise par la Loi référendaire québécoise, dit un communiqué de l’organisme nationaliste diffusé hier. « Présenter cet événement illégal comme une grande victoire canadienne démontre la vraie nature de ce pays et à quel point son nationalisme n’existe que par opposition à l’existence du Québec. (…) Ce n’est pas à Toyota ou à des firmes de communication de Toronto de faire de la politique interne en discriminant les 49,4% de Québécois qui ont voté OUI au référendum de 1995.« 

L’image de la polémique montre un immense drapeau canadien soutenu par la foule à la place du Canada quelques jours avant la dernière consultation publique sur l’avenir constitutionnel du pays. Cet événement est parfois décrit comme un tournant de la campagne, remportée de justesse par les fédéralistes.

La pub conçue par une firme de Toronto l’utilise parmi d’autres images marquantes des vingt dernières années, une manière de souligner que 80% des voitures du fabriquant tiennent encore la route après deux décennies. Pour le publicitaire comme pour son client, il n’y avait aucune intention politique dans cette proposition soulignant simplement des événements marquants, dont le référendum.

La Société Saint-Jean-Baptiste l’a analysée autrement. « Ce rassemblement a nécessité un financement et des commandites de compagnies du Canada anglais qui dépassaient largement la limite permise par la Loi référendaire québécoise, dit un communiqué de l’organisme nationaliste diffusé hier. « Présenter cet événement illégal comme une grande victoire canadienne démontre la vraie nature de ce pays et à quel point son nationalisme n’existe que par opposition à l’existence du Québec. (…) Ce n’est pas à Toyota ou à des firmes de communication de Toronto de faire de la politique interne en discriminant les 49,4% de Québécois qui ont voté OUI au référendum de 1995.« 

La campagne est maintenue ailleurs au Canada. Le constructeur a par contre retiré le segment de l’unifolié de la diffusion dans les cinq salles québécoises de cinéma où elle est présentée depuis le 4 décembre, en accompagnement de programmes en anglais. Des images de légumes biologiques remplaceraient maintenant le drapeau, un choix que dénonce tout autant la SSJB.

« On aurait pu mettre des images de fierté québécoise », a dit son président, Mario Beaulieu, qui a proposé « le grand défilé du 24 juin 1990 ou les grandes marches pour la loi 101 », sans y voir de potentiels éléments de controverse.

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