Québec propose de nouvelles règles sur le français des enseignes commerciales
Un pas, « un tout petit pas » dans la bonne direction. L’approche privilégiée par le gouvernement Couillard afin d’accroître la place du français dans l’affichage des marques de commerce en a laissé plusieurs sur leur faim, mardi, même si les libéraux avaient déjà annoncé leur intention de ne pas modifier la Charte de la langue française pour forcer les entreprises à franciser leur nom au moyen d’un générique.
Les Toys “R” Us, Starbucks, Best Buy et autres Burger King du Québec n’auront pas à traduire leur image de marque ni à y apposer un générique tel que « restaurant » ou « café », a confirmé le gouvernement, mardi. Tout au plus, ces multinationales devront assurer « une présence suffisante » du français sur leur façade, qui pourra prendre la forme tantôt d’un slogan, tantôt d’un descriptif ou d’une autre mention située sur la devanture, mais pas nécessairement au même endroit que le logo.
On pourrait par exemple voir apparaître sous peu « les matériaux de construction » Home Depot, ou encore un Old Navy dont la marque de commerce demeurerait unilingue, mais où figurerait, ailleurs sur la façade, un grand panneau annonçant des rabais sur les vêtements pour enfants, a exposé, plantée devant un « supercentre » Walmart, la ministre suppléante de la Culture et responsable de la Protection et de la Promotion de la langue française, Hélène David.
« Je souhaite que partout et sans équivoque, l’affichage des marques de commerce nous fasse sentir bel et bien au Québec et pas dans le Maine ou le Massachusetts […]. Peu importe si l’on se trouve sur l’autoroute, dans un parc industriel ou tout autre lieu, peu importe s’il s’agit d’un hôtel, d’un restaurant, d’une chaîne de magasins », a déclaré la ministre David.
Le gouvernement aurait toutefois pu aller beaucoup plus loin, selon l’avocat et titulaire de l’Observatoire national en matière de droits linguistiques Frédéric Bérard. Il juge que les changements réglementaires proposés sont bien timides. « C’est faux de dire qu’on n’aurait pas pu modifier la loi 101 comme le gouvernement le laisse entendre, explique le professeur de droit. Le gouvernement ne voulait pas perturber la paix linguistique en modifiant la Charte de la langue française, et c’est la raison pour laquelle il agit ainsi. Cela leur donne l’occasion de dire qu’ils agissent, qu’ils font quelque chose, mais on aurait pu s’attendre à mieux. »
Trois ans pour agir
Les commerces et restaurants ayant poursuivi Québec pour préserver l’intégrité de leur marque et tous les autres dont l’affichage ne correspond pas aux nouveaux critères auront trois ans pour modifier les affichages devant leurs adresses existantes, tandis qu’ils devront s’y conformer dès l’adoption du règlement — probablement d’ici à l’été — dans le cas de nouveaux commerces ou restaurants. Quelque 1800 commerces seraient visés.
Le Conseil du patronat a accueilli favorablement la mesure, qui laisse suffisamment de temps et de latitude aux entreprises, selon le président Yves-Thomas Dorval. Elle « valoriser[a] davantage la langue française […] sans pour autant pénaliser les entreprises et les commerces avec une augmentation du fardeau administratif », selon lui. Même son de cloche au Conseil québécois du commerce de détail, et chez Walmart, qui avait poursuivi Québec pour obtenir le droit de décider elle-même comment s’adapter au « contexte québécois ». « Le règlement ne s’attaque pas aux marques de commerce. […] Si une marque comme Sears avait dû changer ses devantures dans 15 centres d’achat, ça aurait fait beaucoup. » Près de 80 % de ses 5000 membres respectent déjà l’esprit du règlement présenté mardi, a estimé la porte-parole du Conseil, Françoise Paquet.
L’avocat Maxime Laporte, président de la Société Saint-Jean-Baptiste, espérait quant à lui beaucoup plus. « C’est une politique de façade, littéralement, parce que rien ne change pour l’intérieur des magasins, pour les biens meubles comme les camions ou les présentoirs, ou sur Internet, par exemple. Je trouve ça dommage qu’on se limite ainsi, car la défense du français aurait mérité qu’on en fasse davantage », dit-il.
À défaut de pouvoir forcer les entreprises à franciser leur image de marque comme l’ont fait volontairement Shoppers Drug Mart (Pharmaprix) et Staples (Bureau en gros) au fil des années, Québec français aurait souhaité que le gouvernement oblige la présence d’un descriptif français « collé » au nom de marque, a expliqué son porte-parole Éric Bouchard. « C’est sûr qu’on est heureux, mais on aurait voulu que le gouvernement aille encore plus loin et ne se limite pas à du français “dans le même champ visuel” que l’image de marque, sur la façade uniquement. »
Ces règles devraient entrer en vigueur à la suite d’une brève période de consultation, probablement avant l’été.
Rappelons qu’en juin 2015, le gouvernement Couillard annonçait son intention de modifier la Charte de la langue française afin de forcer des détaillants comme Walmart, Costco Wholesale ou Best Buy à ajouter un descriptif en français à leur marque de commerce en anglais. Cette annonce faisait suite au jugement de la Cour d’appel, qui concluait que la Charte de la langue française ne permettait pas à l’Office québécois de la langue française (OQLF) d’imposer l’affichage d’un descriptif en français à des détaillants dont la marque de commerce est exclusivement en anglais.
Québec a toutefois dû battre en retraite, sur le conseil de ses avocats. On modifiera finalement le règlement sur la langue du commerce plutôt que la loi 101, en évoquant notamment le fait que les marques de commerce sont de compétence fédérale.
